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Kundenerlebnis, AnleitungCustomer Effort Scoring (CES): Der kompakte Leitfaden (2026)
Was CES ist, wie er berechnet wird, wann er gemessen werden sollte und wie Reibung reduziert werden kann, um die Kundenloyalität zu steigern.
Der CES (Customer Effort Score) ist eine Customer-Experience-Metrik, die den Aufwand misst, den ein Kunde betreiben muss, um eine Interaktion zu lösen, einen Kauf abzuschließen oder einen Service zu nutzen: Je geringer der Aufwand, desto höher die Loyalität. Im Jahr 2026 wird seine Wirkung durch KI und Automatisierung verstärkt, die es ermöglichen, Hindernisse in Echtzeit zu identifizieren und zu beseitigen. Um ihn zu verbessern, müssen Unternehmen Mehrfachkontakte eliminieren, Prozesse vereinfachen, Self-Service stärken und Closed-Loop-Feedback-Systeme einsetzen, um jede Messung in konkrete Verbesserungsmaßnahmen umzuwandeln.
Riccardo Begelle, 2025 
19 min 
Was ist der Customer Effort Score (CES)?
Der Customer Effort Score (CES) ist die Metrik, die den Grad des Aufwands misst, den ein Kunde betreiben muss, um einen Kauf abzuschließen, ein Problem zu lösen oder mit einem Unternehmen oder Produkt zu interagieren. Kundenservice-Teams nutzen Umfragen, um diesen Aufwand auf einer Skala von „sehr schwierig" bis „sehr einfach" zu bewerten.
Wir befinden uns in einem Zeitalter, in dem Kunden erwarten, dass alle Probleme mit einem einzigen Klick gelöst werden — ohne Unannehmlichkeiten oder Verzögerungen. Sie suchen nach einer reibungslosen Erfahrung. Wenn sie diese nicht finden, wechseln sie den Anbieter: Im Jahr 2025 verlässt 60 % der Kunden eine Marke nach frustrierenden Lösungserfahrungen.
"94 % der Kunden mit Niedrigaufwand-Erfahrungen kaufen erneut, gegenüber nur 4 % derjenigen, die einen hohen Aufwand erleben. (Gartner, 2025)
Die Wissenschaft hinter dem CES
Der CES entstand aus einer Studie von CEB (jetzt Gartner), die 2010 in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Ihr Befund war kontraintuitiv: Den Kundenaufwand zu reduzieren ist ein weitaus wirkungsvollerer Loyalitätsprädiktor als der Versuch, den Kunden zu begeistern oder seine Erwartungen zu übertreffen.
Kundenaufwand und Illoyalität
96 % der Kunden mit einer Serviceinteraktion mit hohem Aufwand werden illoyaler, verglichen mit nur 9 %, die eine Erfahrung mit niedrigem Aufwand machen.
— The Effortless Experience — Dixon, Toman & DeLisi (CEB/Gartner)
" 37 % niedrigere Betriebskosten entstehen bei Interaktionen mit niedrigem Aufwand im Vergleich zu solchen mit hohem Aufwand. CES ist nicht nur eine CX-Metrik: Sie hat direkte Auswirkungen auf das Betriebsergebnis.
CES 1.0 vs. CES 2.0: Die Entwicklung der Frage
| CES 1.0 (2010) | CES 2.0 - Aktueller Standard | |
|---|---|---|
| Format | Direkte Frage | Aussage (Statement) |
| Formulierung | Wie viel personlichen Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihr Anliegen zu losen? | [Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu losen. |
| Skala | 1 bis 5 (hoher Aufwand - geringer Aufwand) | 1 bis 7 (stimme uberhaupt nicht zu - stimme voll zu) |
| Vorteil | Einfach und direkt | Erzeugt ehrlichere, weniger verzerrte Antworten |
| Aktueller Einsatz | Rucklaufig | Empfohlener Industriestandard |
Das Aussageformat von CES 2.0 erzeugt ehrlichere Antworten, weil es den Kunden auffordert, eine Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen, anstatt den eigenen Aufwand selbst zu bewerten. Dies reduziert den sozialen Erwünschtheitseffekt.
Wann sollte der Customer Effort Score gemessen werden?
Den CES zum richtigen Zeitpunkt zu messen ist genauso wichtig wie die Frage selbst. Die Umfrage muss unmittelbar nach der Interaktion gesendet werden, wenn die Erinnerung des Kunden noch frisch ist. Dies sind die wichtigsten Momente in der Customer Journey, in denen CES den größten Mehrwert liefert:
| Zeitpunkt | Konkretes Beispiel | Was gemessen wird |
|---|---|---|
| Post-Support | Ticketabschluss, Chat oder Kundenservice-Anruf | Aufwand zur Problemlösung |
| Nach dem Kauf | Unmittelbar nach Abschluss einer Transaktion | Einfachheit des Kaufprozesses |
| Nach dem Onboarding | Nach Abschluss der Service-Einrichtung oder -Aktivierung | Reibung bei der ersten Erfahrung |
| Nach Self-Service | Nach Nutzung der Wissensdatenbank, FAQs oder des Chatbots | Wirksamkeit des Supports ohne menschliche Intervention |
| Zahlungen & Formulare | Nach Abschluss einer Online-Zahlung oder Registrierung | Hindernisse in transaktionalen Prozessen |
⚠ CES ist eine transaktionale Metrik, keine periodische
CES sollte nicht als allgemeine periodische Umfrage eingesetzt werden (das ist die Rolle des relationalen NPS). Es ist eine transaktionale Metrik: Ihr Wert liegt in der Unmittelbarkeit und dem Kontext einer spezifischen Interaktion.
Wie wird der CES berechnet?
Der CES wird mit einer einzigen Frage auf einer Skala von 1 bis 7 erfasst, wobei 1 „stimme überhaupt nicht zu" und 7 „stimme voll zu" der Aussage entspricht, dass das Unternehmen die Lösung erleichtert hat. Es gibt zwei Berechnungsmethoden, jede mit einem unterschiedlichen Einsatzzweck:
Methode 1: Durchschnitt
Alle Einzelpunktzahlen werden summiert und durch die Gesamtzahl der Antworten geteilt. Sie bietet eine granulare Sicht, die Nuancen in der Antwortverteilung widerspiegelt.
Durchschnittlicher CES = Summe aller Punkte / Gesamtzahl der Antworten
Durchschnittlicher CES = Summe aller Punkte / Gesamtzahl der Antworten
Beispiel: 5 Kunden antworten mit 6, 7, 5, 6 und 7 → Durchschnitt = 31 / 5 = 6,2 von 7
Wann den Durchschnitt verwenden: für interne Trends über die Zeit, den Vergleich zwischen Agenten oder Kanälen sowie die Identifizierung kleiner Verbesserungen, die die %-Methode möglicherweise nicht erfasst.
Methode 2: Prozentsatz „einfach" (der am häufigsten kommunizierte)
Es werden nur Antworten von 5, 6 und 7 gezählt (diejenigen, die eine einfache Erfahrung anzeigen) und durch die Gesamtzahl geteilt. Es ist die bevorzugte Methode zur Kommunikation von Ergebnissen gegenüber Stakeholdern, da sie eine klare und intuitive Zahl liefert.
CES% = (Antworten 5+6+7) / Gesamtantworten × 100
CES% = (Antworten 5+6+7) / Gesamtantworten × 100
| Antwort | Punktzahl | Wird in CES% gezählt? |
|---|---|---|
| Stimme voll zu | 7 | ✔ Ja |
| Stimme zu | 6 | ✔ Ja |
| Stimme eher zu | 5 | ✔ Ja |
| Neutral | 4 | ✗ Nein |
| Stimme eher nicht zu | 3 | ✗ Nein |
| Stimme nicht zu | 2 | ✗ Nein |
| Stimme überhaupt nicht zu | 1 | ✗ Nein |
Beispiel: 88 von 100 Kunden antworten mit 5, 6 oder 7 → CES% = 88 %
Was ist ein guter CES-Wert?
Anders als beim NPS und CSAT verfügt der CES nicht über so konsolidierte oder leicht vergleichbare Branchen-Benchmarks. Der Grund: Viele Unternehmen veröffentlichen ihre CES-Daten nicht. Daher ist der interne Benchmark (Quartalsvergleich) wertvoller als der externe. Dennoch sind dies die am häufigsten verwendeten Referenzbereiche:
| Zone | Punktzahl (Skala 1–7) | Interpretation |
|---|---|---|
| Kritisch | < 4,5 | Hohe Reibung. Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko. |
| Verbesserungswürdig | 4,5 – 5,0 | Unter dem Durchschnitt. Hindernisbeseitigung priorisieren. |
| Akzeptabel | 5,0 – 5,5 | Funktionale Erfahrung. Relevantes Verbesserungspotenzial. |
| Gut | 5,5 – 6,0 | Die meisten Interaktionen werden als einfach wahrgenommen. |
| Ausgezeichnet | > 6,0 | Reibungslose Erfahrung. Maßstab für Interaktionseinfachheit. |
CES nach Branche: Orientierung zur Kontextualisierung Ihres Werts
| Branche | Typischer CES (1–7) | Wesentliche Aufwandsfaktoren |
|---|---|---|
| E-Commerce / Digitaler Handel | ≥ 6,0 | Checkout, Rücksendungen, Sendungsverfolgung. Bei führenden Unternehmen hochoptimiert. |
| Software / SaaS (B2C) | 5,5 – 6,0 | Onboarding, Funktionsaktivierung, technischer Support. |
| Banking & Finanzdienstleistungen | 5,0 – 5,8 | Kontoeröffnung, Problemlösung, Verifizierung. |
| Healthcare / Gesundheitswesen | 4,5 – 5,5 | Termine, Ergebnisse, Versicherungsmanagement. Hohe inhärente Komplexität. |
| Software / SaaS (B2B) | 4,8 – 5,5 | Implementierung, Integrationen, komplexer technischer Support. |
| Telekommunikation | 4,0 – 5,0 | Rufnummernmitnahme, Netzwerkprobleme, Abrechnung. Historisch reibungsintensivste Branche. |
| Versicherungen | 4,0 – 5,0 | Schadens- und Vertragsmanagement. Komplexe Prozesse. |
Quellen: Gartner, Fullview CES Benchmark 2025.
Der CES variiert auch nach Geografie: Kunden im asiatisch-pazifischen Raum tendieren dazu, für vergleichbare Erfahrungen höhere Punktzahlen zu vergeben als Europäer. Wenn Sie in mehreren Märkten tätig sind, verwenden Sie interne Benchmarks nach Region und keinen einzigen globalen Schwellenwert.
Vor- und Nachteile des Customer Effort Score
CES ist die transaktionale Metrik, die am direktesten mit Reibungsreduzierung und operativer Loyalität verbunden ist. Wie jede Metrik hat sie spezifische Stärken und blinde Flecken, die es wichtig ist zu kennen:
| ✔ Vorteile | ⚠ Einschränkungen |
|---|---|
| Starker Loyalitätsprädiktor — 1,8x wirksamer als CSAT bei der Vorhersage von Kundenbindung | Misst weder globale Zufriedenheit noch Markenloyalität |
| Äußerst umsetzbar — identifiziert genau, wo Reibung vorhanden ist | Deckt nur einen Touchpoint ab: partielle Sicht auf die Journey |
| Reduziert Betriebskosten — 37 % geringere Kosten bei Niedrigaufwand-Interaktionen | Erklärt nicht, warum Reibung vorhanden ist, ohne ergänzende offene Frage |
| Verbessert Mundpropaganda — Niedrigaufwand-Kunden sprechen mit 81 % geringerer Wahrscheinlichkeit negativ | Weniger extern benchmarkbar als NPS oder CSAT |
| Direkt und einfach zu beantworten — hohe Rücklaufquote | Berücksichtigt keine Faktoren wie Preis, Wettbewerb oder Produktqualität |
| Auf alle Kanäle und Touchpoints anwendbar | Empfindlich gegenüber der verwendeten Skala: CES auf 5-Punkte-Skala nicht mit CES auf 7-Punkte-Skala vergleichen |
| ✔ Vorteile | ⚠ Einschränkungen |
|---|---|
| Starker Loyalitätsprädiktor — 1,8x wirksamer als CSAT bei der Vorhersage von Kundenbindung | Misst weder globale Zufriedenheit noch Markenloyalität |
| Äußerst umsetzbar — identifiziert genau, wo Reibung vorhanden ist | Deckt nur einen Touchpoint ab: partielle Sicht auf die Journey |
| Reduziert Betriebskosten — 37 % geringere Kosten bei Niedrigaufwand-Interaktionen | Erklärt nicht, warum Reibung vorhanden ist, ohne ergänzende offene Frage |
| Verbessert Mundpropaganda — Niedrigaufwand-Kunden sprechen mit 81 % geringerer Wahrscheinlichkeit negativ | Weniger extern benchmarkbar als NPS oder CSAT |
| Direkt und einfach zu beantworten — hohe Rücklaufquote | Berücksichtigt keine Faktoren wie Preis, Wettbewerb oder Produktqualität |
| Auf alle Kanäle und Touchpoints anwendbar | Empfindlich gegenüber der verwendeten Skala: CES auf 5-Punkte-Skala nicht mit CES auf 7-Punkte-Skala vergleichen |
Wie verbessern Sie Ihren CES-Wert?
Den CES zu verbessern bedeutet, Reibung an jedem Touchpoint zu beseitigen. Dies sind die wirkungsvollsten Strategien gemäß Gartner-Forschung und den aktuellsten CX-Studien:
- Mehrfachkontakte eliminieren: Rückrufe und Follow-ups sind der Haupttreiber für hohen Aufwand. Das Problem beim ersten Kontakt zu lösen (FCR) ist der Hebel mit der größten Wirkung auf den CES. Jeder zusätzliche Kontakt verdoppelt den wahrgenommenen Aufwand.
- Intelligenten Self-Service stärken: 52 % der Kunden der Generation Z verlassen eine Marke, wenn Self-Service ihr Problem nicht löst. Eine gut strukturierte Wissensdatenbank mit effektiver Suche und häufigen Aktualisierungen reduziert den Aufwand, bevor der Kunde den menschlichen Support erreicht.
- KI für sofortige Lösung implementieren: Support-KI reduziert den Aufwand durch die Bereitstellung sofortiger, präziser Antworten. 90 % der Kunden bewerten Unmittelbarkeit (<10 Minuten) als kritisch. Gut trainierte KI-Agenten reduzieren den Aufwand bei Routineinteraktionen ohne Qualitätsverlust.
- Transaktionale Prozesse vereinfachen: Checkout, Registrierung, Zahlungen, Formulare: Jedes unnötige Feld oder jeder zusätzliche Schritt erhöht den Aufwand. Die Überprüfung von Abläufen mit CES-Daten je Schritt ermöglicht die Identifizierung spezifischer Engpässe.
- Menschliche Agenten befähigen: Eine einheitliche Kundensicht (Single Customer View) ermöglicht es dem Agenten, das Problem zu lösen, ohne den Kunden bitten zu müssen, seinen Kontext zu wiederholen. Jedes Mal, wenn der Kunde sich wiederholen muss, steigt der wahrgenommene Aufwand erheblich.
- Den Loop mit Hochaufwand-Kunden schließen: Niedrige CES-Antworten (1–3) müssen einen zugewiesenen Verantwortlichen und eine klare Kontaktfrist haben (idealerweise <24h). Diese Kunden proaktiv zu kontaktieren, bevor sie sich entscheiden nicht zurückzukehren, ist die effektivste Kundenbindungsstrategie.
" 40 % – 50 % – 54 % Reduzierung bei Rückrufen, Eskalationen bzw. Kanalwechseln, wenn der Kundenaufwand systematisch reduziert wird. (CEB-Gartner, 2024–2025)
CES in digitalen Umgebungen und mit KI
- Prädiktiver CES in Echtzeit: Fortschrittliche Plattformen schätzen den wahrscheinlichen CES-Wert während der aktiven Interaktion, basierend auf Signalen wie Lösungszeit, Anzahl der Weiterleitungen und Kanalwechseln — ohne auf die Umfrage zu warten.
- Aufwandsanalyse durch digitale Biometrie: Verhaltensanalyse-Tools erkennen Reibungssignale in digitalen Umgebungen: wiederholte Klicks, erratisches Scrollen, Inaktivitätszeit, abgebrochene Formularfelder. Diese Signale ergänzen den deklarativen CES.
- Generative KI zur Aufwandsreduzierung: 80 % der Organisationen haben generative KI für CX-Verbesserungen im Jahr 2025 implementiert oder planen dies. Konversationsagenten lösen 85 % der Routineanfragen ohne menschliche Intervention und reduzieren den Aufwand bei Interaktionen mit niedrigem/mittlerem Wert.
- CES + CRM-Integration: Die Verknüpfung von CES-Daten mit der Kundenhistorie im CRM ermöglicht die Identifizierung von Hochaufwand-Mustern nach Segment, Produkt oder Kanal und die Priorisierung von Verbesserungen mit dem größten Einfluss auf die Kundenbindung.
So implementieren Sie Ihr CES-Programm mit RateNow
RateNow ist die Voice-of-the-Customer-Plattform (VoC), die das Feedback Ihrer Kunden in Geschäftsentscheidungen verwandelt. Das Unternehmen verfügt über jahrelange Erfahrung in der Operationalisierung von Customer-Experience-Programmen — einschließlich CES, NPS und CSAT — für Unternehmen aller Größen in verschiedenen Branchen.
| Warum RateNow | Was es Ihnen bietet |
|---|---|
| Bewährte Erfahrung | Jahre an Erfahrung in der Operationalisierung von VoC-Programmen für kleine und große Unternehmen in verschiedenen Branchen. |
| Analyseplattform | RateNow Analytics liefert in Echtzeit umsetzbare Erkenntnisse, um die wirkungsvollsten Reibungspunkte in Ihrer Journey zu identifizieren und zu beseitigen. |
| Branchenspezifische Benchmarks | Zugang zu CES-, NPS- und CSAT-Benchmarks nach Land und Branche, um Ihren Wert mit echten Marktdaten zu kontextualisieren. |
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Wo sind die Engpässe in Ihrer Customer Experience? RateNow hilft Ihnen, sie präzise zu identifizieren und jeden CES-Wert in eine messbare Verbesserungsmaßnahme umzuwandeln.
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Literaturverzeichnis
- Dixon M., Freeman K., Toman N.: Stop Trying to Delight Your Customers — Harvard Business Review, 2010
- Dixon M., Toman N., DeLisi R.: The Effortless Experience — CEB/Gartner, 2013
- Gartner: How Service Leaders Can Increase Customer Loyalty — aktualisiert 2024
- Fullview: Customer Effort Score: Calculator, Benchmarks & How to Improve — November 2025
Was ist CES oder Customer Effort Score?
Der Customer Effort Score (CES) ist eine Metrik, die misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein Problem zu lösen, einen Kauf abzuschließen oder mit einem Unternehmen zu interagieren. Er wird mit einer Frage auf einer 1–7-Skala im CES-2.0-Format gemessen: „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen." Je geringer der wahrgenommene Aufwand, desto höher die zukünftige Loyalität.
Wie wird der CES berechnet?
Zwei Methoden: (1) Durchschnitt: Summe aller Punktzahlen geteilt durch die Anzahl der Antworten. (2) Prozentsatz „einfach" (der am häufigsten verwendete): Prozentsatz der Kunden, die 5, 6 oder 7 von 7 geantwortet haben. Beispiel: 88 von 100 Kunden antworten mit 5+ → CES% = 88 %. Diese zweite Methode ist für die Kommunikation von Ergebnissen an Teams und Führungskräfte vorzuziehen.
Was ist ein guter CES-Wert?
Auf einer Skala von 1 bis 7: über 5,5 ist gut; über 6,0 ist ausgezeichnet. Als allgemeine Referenz ist ein CES% über 70 % der Mindestschwellenwert. Der interne Benchmark (Quartalsvergleich) ist wertvoller als der externe, da der CES stark nach Branche, Kanal und verwendeter Skala variiert.
Was ist der Unterschied zwischen CES 1.0 und CES 2.0?
CES 1.0 (2010) verwendet eine direkte Frage zum Kundenaufwand auf einer 1–5-Skala. CES 2.0 verwendet eine Aussage auf einer 1–7-Skala: „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen." Das Aussageformat erzeugt ehrlichere Antworten, da es den Kunden auffordert, eine Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen, was den Selbstbewertungs-Bias reduziert. CES 2.0 ist der aktuell empfohlene Standard.
Wann sollte der CES gemessen werden?
Unmittelbar nach der Interaktion, wenn die Erinnerung noch frisch ist: beim Abschluss eines Support-Tickets, nach einem Kauf, am Ende eines Onboardings oder nach der Nutzung von Self-Service. Er sollte nicht als allgemeine periodische Umfrage eingesetzt werden (das ist die Rolle des relationalen NPS). Sein Wert liegt in der Spezifität des Moments.
Was ist der Unterschied zwischen CES, NPS und CSAT?
CES misst den Aufwand an einem spezifischen Touchpoint (transaktional, operativ). NPS misst Loyalität und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (relational, strategisch). CSAT misst die Zufriedenheit mit einer spezifischen Interaktion (transaktional, Zufriedenheit). Alle drei sind komplementär: NPS für die Langzeitperspektive, CSAT für punktuelle Zufriedenheit, CES zur Erkennung und Beseitigung von Reibung.
Wie verbessert man den CES?
Die wirkungsvollsten Strategien sind: (1) Beim ersten Kontakt lösen (FCR) — Rückrufe verdoppeln den Aufwand. (2) Self-Service verbessern, um den Kontaktbedarf zu reduzieren. (3) KI für sofortige Lösung bei Routineinteraktionen implementieren. (4) Transaktionale Prozesse vereinfachen (Checkout, Formulare, Zahlungen). (5) Agenten mit einer einheitlichen Kundensicht befähigen, damit Kunden sich nicht wiederholen müssen.
Welches Tool sollte ich zur Messung des CES verwenden?
RateNow ist eine Voice-of-the-Customer-Plattform (VoC), die es ermöglicht, CES-Umfragen in Echtzeit über mehrere Kanäle (E-Mail, In-App, SMS, Web, QR) zu gestalten, zu versenden und zu analysieren. Sie bietet automatische Alarme für Hochaufwand-Antworten, analytische Dashboards nach Touchpoint und Expertenunterstützung, um Daten in konkrete Verbesserungspläne umzuwandeln. Kontaktieren Sie sales@ratenow.cx.
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